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卖电动汽车要弄清楚哪些客户体验需求?

发布日期:2020-05-14   来源:汽车商业评论   浏览次数:3655

尽管疫情期间现金紧张,通用汽车还是押注电动汽车。特斯拉、Rivian和其他多家初创公司更是如此。

为什么?很简单。欧盟已经规定2021年每加仑汽油的平均行驶里程要达到57英里,2030年要达到92英里。中国也强制要求一定比例的零排放汽车(尽管有重大的消费者激励措施)。尽管特朗普在回退奥巴马时期的燃油经济标准,到2026年每加仑汽油的行驶里程也要达到40英里。

基于这些法规和商业计划的变化,摩根士丹利预测,汽车制造商向电动汽车的结构性转变未来几十年可能价值25万亿美元。2019年电动汽车销量达到了创纪录的220万辆,但只比2018年增长了9%。值得注意的是,预计今年销量将下降43%。

受冠状病毒影响,一些电动汽车的推出和销售也可能会遇阻。福特和Rivian最近决定放弃联合开发电动汽车的项目就证明了这一点。对于一些品牌来说,即使是实现小额销量对公司来说也很烧钱,例如,雪佛兰Bolt提供了高达10000美元的折扣,FCA每卖出一辆菲亚特500e就损失20000美元。

另外,今年第一季度最畅销的车型依旧是SUV和卡车。

那么,汽车制造商要怎样引导消费者转而购买电动汽车呢?一个简单却复杂的答案是弄清楚客户的体验需求,然后再一一实现。这意味汽车制造商们要与政府、经销商和供应链合作,在客户整个体验的开始和结束改进触点。

触点1:调查

“一小部分人(假定5%)热衷于保护环境,会自动购买环保汽车以保护地球,这是一种道德责任,但剩余的人可能会想‘这对我有什么好处?’”Big Three的一位商业计划负责人说道。

坦率地说,这个问题的回答开始变得更困难。全球价格战之下,汽油的价格一度跌到1美元/加仑。更不用说一些公用事业单位还在考虑分摊电网升级的成本,这样以来平均每辆车的价格约向上浮动1700-5800美元。好消息依然是:一辆新的电动车的维护费用大约只有汽油车的三分之一。

即使对于一个热衷调查的客户来说,整个成本公式也并不算明了。事实上,电动汽车可能省钱,也可能不省钱,这取决于许多因素,而这些因素又取决于车主的位置、驾驶习惯和车辆选择。

意向买家可能会在搜索引擎中输入“我为什么要买雪佛兰Bolt”,但最后只能找到一大堆非通用汽车官方的网站,列出来一些优点和缺点,里面没有计算工具,也没有可信的信息。事实上,在美国和英国,有关电动汽车成本的搜索量是汽油车的20倍,在德国这一数字是10倍,这些数字既表现出人们对电动汽车的兴趣,也表现出了困惑。
充电站的研究就更复杂了。“充电焦虑”产生了一系列复杂的问题。例如,在住址和预期目的地之间是否有位置合适的充电站?充电需要多长时间?我需要提前几天规划路线吗?考虑到目前续航里程的提升令人眼前一亮(比如有的车续航高达370英里),或许“里程焦虑已死”。但是,它那令人讨厌的兄弟“充电焦虑”也同样让人难以招架。

如果说这次疫情给我们带来了什么启发,那就是对线上销售的重新审视。全国汽车经销商协会(NADA)今年年初的一项独立研究显示,在经销店签单之前,接近100%的客户会在网上搜索或查询汽车产品。这表明,建立一个针对电动汽车的更好的线上渠道可能会改善消费者研究的触点。

触点2:购买

简单地说,经销商就是市场营销人员,能帮助客户实现需求与产品的匹配。如果意向客户已经在线完成了一款汽油动力福特F系列皮卡车的调查,他们就不会来到经销店被销售引导购买一辆电动野马Mach-E。

有人说,经销商是蛇油推销员,邪恶地引导轻信的消费者走进商家圈套,但政府和市场不允许这样做。获得一个客户的成本是维护一个客户的10倍,“一意孤行”是最令人反感的。经销商都是精明的生意人。他们会迎合需求。

当客户下不了决心时,经销商能帮上忙吗?当然可以。正如前面提到的。认知差距仍然是一个障碍。但是,即使消费者拥有了解一辆电动汽车的现实情况的能力,也并不能自动消除他们的所有担忧。

NADA负责外部沟通的副总裁贾伦·艾伦(Jaren Allen)表示:“尽管价格在下降,其他障碍也得到了解决,但潜在客户仍持续提出有关拥有电动汽车的实用性方面的尖锐问题。”

“尤其是关于充电渠道和充电速度的问题,因为多数美国人没有自己的车库,也没有专门的夜间停车位。” 艾伦补充说道。

美国大约有16.8万个加油站,每个站点拥有10个或更多的泵,每天可为4000万辆车补给燃料。相比之下,电池技术和充电基础设施还远远没有准备好,无法实现快速充电。

艾伦指出,燃油车车主可以轻松地增加自己的驾驶里程,但目前这对电动汽车车主来说还很奢侈,对于那些寻求一车满足所有个人、职业和家庭需求的买家,这一问题非常关键。

触点3:升级

最近,消费者又重新开始使用起了燃油车。这是因为激励措施在1月1日结束了吗?也许吧。这是因为充电站少,“先有鸡还是先有蛋”的困境吗?也许吧。是因为大多数车辆充满电需要八小时?也许吧。

汽车制造商应该针对用户需求进行“失效模式分析”,并向经销商提供相关信息,以克服这些障碍。

有趣的是:这些车辆实际上装满了传感器,能以想要的频率收集、上传和下载数据;每小时超过25千兆字节。在这种情况下,汽车制造商和经销商可以知道车辆在什么路况下行驶(通过模糊的数据来保护隐私),维护的次数,甚至是完整的、实时的投资回报,这将是一个强大的再行销技术。

无论如何,如果公司把赌注押在电动汽车这片地,现在是时候以不同的方式播种和收获了。要么创建一个线上渠道,要么构建一个强大的基础设施(例如大众汽车的Electrify America充电网络),要么是找到一个更好的解决方案,在满足华尔街对创新的渴求的同时,满足客户对交通运输的需求。

通用汽车CFO迪维亚·苏亚德瓦拉(Dhivya Suryadevara)5月初表示,尽管疫情给公司财务带来冲击,该公司的电动汽车计划“仍未改变”。但是,也许他们应该稍微修改一下计划。 

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