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圆桌对话一:如何打造属于自己的技术品牌?

发布日期:2020-08-17   作者:车网中国 邓进辉   浏览次数:3274

车网中国现场报道
2020年8月13日-15日,“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会(CAAM)主办,世界汽车组织(OICA)、世界经济论坛(WEF)唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧扣时代脉搏, 求索突破之道,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。其中,在8月15日上午举办的“网上车市技术品牌营销论坛”分论坛上,举办了圆桌对话环节,长城汽车产品数字化中心、数字化执行官李鹏,奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理贾亚权,上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛,一汽轿车销售有限公司副总经理赵东,参加了本轮对话环节。以下为演讲实录:
图片8
主持人:接下来进入到我们本次论坛的第二环节——圆桌对话环节!
首先参与第一场圆桌对话的企业嘉宾有:
长城汽车产品数字化中心、数字化执行官 李鹏
奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理 贾亚权
上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理 薛海涛
一汽轿车销售有限公司副总经理 赵东

有请五位嘉宾上台!同时有请我们本轮圆桌对话的点评嘉宾--网上车市社长 李安定李老师,有请各位上台!刚才听到了各位嘉宾的演讲,尤其是长城汽车的宋总在第一个演讲的时候,我观察了一下,很多在场的来宾对长城汽车的技术非常关注,包括贾总拍了很多的照片,我也拍了两张照片。可能很多的消费者都不知道。技术品牌的营销过程当中,长城汽车做了什么?准备做什么?您发现什么难点和痛点?

李鹏:长城作为国内的主流车厂之一,这些年一直在技术上发力、深耕、积累,目前得到了一部分的市场和业界同事的认可,非常感谢!在技术品牌上,长城在今年的7月20日发布了自己三大技术品牌-柠檬、坦克、咖啡。这三大技术品牌,柠檬是我们的智能乘用车的品牌,坦克是越野平台,咖啡是智能平台。这三大技术平台在今年发布以后,在行业里得到了很多同事、老师和专家的认可、关注,选这三个名字,我想就意味着我们技术品牌的变化。最重要的一点,技术品牌在今年的整个过程当中,我们最重要的感受就是技术品牌背后一定要有自己的价值观,技术品牌必须以用户为中心,而不是以工程师为中心来推进。

这三大技术品牌在今年有一个特殊的特性,他们的名字至少都非常让消费者容易记住,能够让大家第一时间Get到这个点,而不是取一些生涩的词汇好很多。其实我们本身也是一样的,我们一切围绕着用户的价值来打造技术品牌,所以我们相信技术品牌不仅要有温度,而且要有自己的价值观。

主持人:接下来问一下贾总,奇瑞大家都知道,像我本人也开过QQ,加200块钱油能在北京开很长的时间。就目前的市场环境下,光实惠不够,奇瑞在这方面想做点什么?

贾亚权:因为我一直做技术品牌,以前基本上是品类之间的竞争,SUV打轿车,跟合资比。后来用大打小,配置高打配置低,放到这几年的时间,已经是在竞争技术了,同价位的车,谁的技术更先进,谁的机会更大一些。奇瑞一直提倡技术奇瑞,而且行业里面有点技术理工男的感觉,很早奇瑞就做了发动机的品牌,但是我觉得还是生涩了,还得推中文的名字。前两年也推了智能化的品牌,就是“雄狮”智能化品牌,因为我是管营销的,我现在最想的还是怎么让消费者能够认知。

我简单讲的话,应该是知其然、知其所以然,刚才讲了很多,核心点就是让客户的体验和感知非常到位。知其所以然,在表象里面,给客户带来方便、安全等等很多东西,一定要把技术支撑讲清楚,这样的话感性加理性,应该是更能够把技术品牌塑造好,这是我的体会。

主持人:接下来问一下薛总,五菱宏光在过去几个月非常火,很多人对它的技术不是特别了解,我本人知道它是一个后驱车。Z时代,上汽通用如何实现与当下Z世代消费者的互动和沟通?

薛海涛:从营销的角度来看,其实所有做营销的领导更关注消费者,怎么把技术类的东西转化成消费者的语言。对于五菱来讲,一直以来在市场上,中国汽车制造有35年的历史了,我们一直在做的一件事情就是怎么做人民喜爱的车。包括疫情期间,耳熟能详的“人们需要什么、五菱造什么”的口号。

我们对于技术品牌的层面上,我们这段时间一直在酝酿,初步有了雏形。V-tech
从根本上,V是我们希望能够更加了解消费者,让我们的合作伙伴一起为消费者提供更好感知力的东西,tech并不是想做多高深的参数语言,我们还是希望怎么样能够随着消费者的需求,然后不停地给他们提供更好的产品。因为每一段时间消费者会有不一样的需求。主持人提到的五菱宏光,在市场上有接近500万的消费群体了。当时五菱宏光刚刚出来的时候,在中国市场没有这样的产品,我们创造了一个蓝海。

7月24日的时候,我们发布了一款宏光MINI,短短20天的时间,电动车突破了15000台的量。第二个订单突破了5万台,现在其实是供不应求的状态。我们把它叫做人民的代步车,我们希望创造一个代步车的电动车品类。对于企业来讲,或者对于五菱来讲,我们更加关注的是消费者的需求在哪里,我们需要整合什么样的技术能够实现消费者的需求,所以我们希望能够把V-tech这个理念能够灌输到整个产业链当中,而不是工程师的语言。

经常情况下,工程师会把所有的参数做到最极致,做到最极致,发现车子已经做到50万、60万,但是我们的消费者根本买不起,所以我们的技术和消费者需求之间,我们需要去能够真正理解消费者到底要的是什么。所以这个时候需要平衡怎么样给消费者提供更适合他的东西,所以我们做的是“人民需要什么,我们做什么。”

主持人:五菱找准了人民需要的市场。我发现大家胸前有一个胸针,都是自己的标志,把品牌都做在了每一个细节当中。赵总能不能说一说一汽奔腾除了标志化,在胸标上、技术上有什么突破?

赵东:我觉得技术品牌如果想做好的话,至少要做好几件事。第一个,要基于全球的视野,中国是最大的汽车消费市场,各大车企在市场上竞争,做技术品牌的时候要考虑到技术要具备全球的竞争力。第二个,作为企业来讲,在发展技术品牌的时候,在聚焦核心的赛道。一汽品牌也发布了全球的造车平台,目的是把平台围绕着用户的体验来把用户比较关注的安全、智能网联、相关的健康技术打造出不同的产品提供给客户,我觉得一汽奔腾就聚焦在智能座舱、平台架构、智能网联等核心的赛道上来打造自己的技术品牌。

第三,一定要在技术上有核心的极致突破,让技术有一些领先性,这个也是一汽奔腾在技术发展的时候要努力的方向。第四个,应该让技术来赋能产品,因为只有把技术品牌的价值赋给产品之后,才能让我们的消费者更快感知到。最后一个,在打造技术品牌的时候,应该注重可感知的创意传播,让我们的消费者能够很方便地通过标识化知道你这个技术品牌是什么样子的。

第二个在传播的时候,也能够感受到视频、图片、可视化进行内容的传递,最好还是要有能触摸的体验活动,这样对企业在传播技术品牌能够感受更加强烈,以上是企业打造技术品牌的时候应该注意的一些关键点。

主持人:在座各位的领袖每一位都有自己的绝招,李老师也听了他们的绝招,您觉得他们的绝招是不是能够充分针对目前的市场?是不是一定有效?或者你有什么个人的建议吗?

李安定:今天我们开这个论坛,是叫技术品牌营销,我觉得这是一个新课题,作为品牌向上我们做了很多品牌打造。作为市场竞争,尤其是自主品牌和国际品牌的竞争当中,中国汽车的品牌在竞争,我们做了很大的力量。

现在我们做了一件事,把技术打成一个包,做一种营销,让消费者在最短的时间之内关注我们产品的技术,给它一个指标、给它一个引导的引擎,这样使大家在最短的时间用最接地气的方式,最说人话,或者最能跟消费者心心相通的方式。让每家都有看家菜,但是我们要做的一个事,真正是营销的话,包括我们媒体、包括在座有很多新华网的管老师,我们今天有很多老的媒体人,也是很关注的就是技术品牌的营销。

原来我们没有这个意识,从上次和今天论坛突然开始有了这个意识,就是卖品牌的技术本身,独立出来做。我觉得前面专家都谈到了,但是怎么来做这个营销?因为中国和世界汽车已经是同台竞争的态势,所以要有全球视野,要了解用户的痛点,要有他自己的核心赛道,而且要用这种营销的方式。我们这个营销不是营销车,我们营销的是技术点,把推广技术点本身反过来给产品的销售赋能,所以我觉得现在这个时代,在中国汽车或世界汽车正好走到换档期,大家看销量有所下降,无论世界还是中国,汽车从传统的产业到了最现代、最先进的科技产业。

手机大家说是科技产业,没有人说汽车是科技产业。当年我在上个世纪末采访福特的时候,福特老是说电脑,电脑最大的用户就是汽车业,汽车如果都有一个电脑终端,电脑很大的用户都在汽车上,现在更没有人怀疑这条了。所以这个时代,汽车是真正的转换期,就是换档期,换档过程中有一个卡顿。

20年前我写一篇文章,未来汽车的Y一代,Y到Z, 20年,又过去一代人。Y时代刚刚有SUV这个概念,你看现在谁不知道SUV?Y一代到Z时代变化特别大,所以到今天这一天,所有的用户对汽车有了特别新的需求和美好的渴望,但是他们又要观望,你的车是不是我要的车。观望期就是我们的阵痛期,现在时代,大家刚才讲了那么多的内涵,大家下了很多的功夫。

今天起之后,大家突然明白一个意识,这些新技术、领先的技术、超时代的技术要装再一个瓶子里一下子就冲到消费者脑子里。我这家餐厅门口贴一个米其林三星的标,你不管卖什么大家都是放心的。

坦克很好、咖啡很好、柠檬很好,我想多说两句,坦克所向披靡,这在SUV品牌上太有冲击力了。柠檬黄的颜色是所有色差里最亮眼的颜色,能把所有人的目光吸引到这个品牌。昨天说的咖啡,咖啡和柠檬、坦克不是一个位置,咖啡除了交互、国际化,大家都喝咖啡,还有一个特色是提神,这是点睛一笔。如果这个车用咖啡品牌赋能的话,就很有提神的功能,我觉得营销本身就是这个进口,现在那么多的平台,吉利原来有CMA和EMA等,这三个平台实际圈里人都知道了,消费者不一定明白,用一个大概念把用到平台的东西大家都认了,只要说超级母体,只要说是吉利的,大家就会放心买,TNGA我被培训五六趟了,我已经说不清这到底是理念还是架构。但是大家明白了只要是TNGA的车,比上一代丰田的技术跨越了一大步,我买丰田肯定买TNGA。

主持人:刚才您提到丰田的技术,您是专业的媒体人都不了解,可见消费者更不了解。刚才您给长城支了招,我们都明白了技术是这样的,但是不是每一个观众、每一个消费者都有机会听宋总讲,都能听得明白。刚才您给李总支了招卖点应该是什么,这个机会难得。能不能分别给奇瑞、五菱、一汽奔腾讲讲,他们的技术卖点应该是什么?不能光给长城讲。

李安定:咱们媒体干的事都有讲的。五菱的三个光,我最佩服沈总的地方,靠三个光卖出最大的汽车销量工厂,当年大家都避讳代步车。现在我就做电动车、就做代步车,我不做李斌干的车,我不做特斯拉干的事,我是真正的电动车,不是上不了台面的车。只要有用户有需求、有这个市场,他们就做。

还是讲长城这件事,冯总特别注意下一代柠檬车燃油经济性,到50%这是不可思议的事,别人只有30%,这是大家具体关注的。但是消费者弄不明白,大家都说不错,大家可能就开始关注了。现在是品牌营销的主要问题,进门之后,专家天团在知乎上真正有问题,问你都答不上来,专家能答上来,就是一层一层漏斗往下走,就是贴上米其林饭馆的标。

主持人:壁虎俘获了李老师的心,希望在座的四位嘉宾每个人的车上都能贴上属于自己的壁虎、属于自己的品牌营销。但是他们的壁虎都没贴上,太遗憾了。在台下,李老师给他们说说壁虎分别应该换成什么,谢谢台上的四位嘉宾,谢谢! 

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