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谁把上千万的豪车买断货了?

发布日期:2022-01-25   来源:界面新闻   浏览次数:2482

经济学上有一个著名的理论:口红效应。即每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为口红兼具低价和粉饰作用,能给消费者带来心理安慰。所以这也叫“低价产品偏爱趋势”。”
然而,这个理论放在今天,疫情之下,似乎突然“失灵”了。尤其是对于豪华汽车市场。

2021年,顶级豪车品牌劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼,销量都创下了历史新高。这些售价动辄大几百万甚至上千万的“富人玩具”,不但没有受到疫情影响,反而越卖越好。

比如,劳斯莱斯在2021年创下了品牌诞生117年来的销量纪录,两款车型的客户订单,甚至已经排至2022年第三季度。客户即便是有钱,也买不到现车。

疫情是所有人都要面对的,但在顶级豪车面前,人类的悲欢,从来都不相通。

这是一个非常奇怪、甚至有违经济学常识的现象。那些最引人关注,而又不为人熟知的顶级豪车,究竟是谁在疯狂买买买?豪华车企们,又做了什么?

疫情来了,但豪车卖爆了

在大部分人的认知里,所谓的豪车,指的是BBA(奔驰、宝马、奥迪)。比如作为标杆的奔驰S级(配置|询价),是很多商务男士的梦想之车。

但当你把格局打开,会发现豪车圈也存在着鄙视链,而奔驰S级,只能算是入门级。

全球公认的顶级豪车,或奢华豪车,有劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷、迈巴赫、布加迪、迈凯伦、阿斯顿马丁等。它们要么是皇家座驾,要么是高级轿跑,而且售价不菲。

莱斯莱斯是豪车中的贵族,普通车型售价在500万元到1000万元之间,最贵的车型最新成交价是1.7亿元。而且,有些车即便是出高价,也不一定能买到。比如售价1.7亿元的劳斯莱斯浮影,全车由纯手工打造,全球只有三台,现在只剩一台的名额了。

当前,劳斯莱斯在中国销售的量产车型有五款,分别是幻影(配置|询价)、古斯特、库里南(配置|询价)、魅影、曜影,其中古斯特售价最低,起售价为473万元;售价最高的车型幻影,起售价790万元。

2021年,莱斯莱斯在全球一共卖了5586辆新车。这个销量放在BBA面前,甚至是“蔚小理”面前,都不值一提。但对于莱斯莱斯而言,这却是它有史以来的最高销量纪录。2020年,它卖了3576台。

销量单位用“台”,而不是“万台”,是因为售价极高,且限量。劳斯莱斯方面说,库里南和幻影的客户订单,已经排至2022年第三季度。

与劳斯莱斯师出同门,同样来自英国克鲁郡的豪华品牌宾利,销量也在持续增长。

2020年,宾利凭借11206台的销量,创造历史纪录。这是全球疫情爆发的第一年,大部分汽车品牌销量都在下滑。2021年,疫情继续,但宾利延续增长势头,销量暴增31%,达到14659台,创下新高。

在价格上,宾利整体要比劳斯莱斯低一些,所以更能走量。它的部分车型,比如飞驰、添越、欧陆,最低售价已经打到300万元以下。但它的顶级车型慕尚、雅致,售价也超过千万元了。

来自意大利的顶级跑车品牌兰博基尼,同样在2021年创下销量纪录。

兰博基尼以高性能超跑闻名于世,它因霸气的造型、炫酷的外观、粗暴的动力输出,受到很多热爱时尚的年轻人追捧,有“燃烧战车”之称。

它的车型平均售价在400万元左右,在中国最便宜的车型售价254万元起。这样的定位,显然不是针对普通人的。2021年兰博基尼共交付了8405台新车,是销量最好的一年。

在中国出镜率很高的保时捷,2021年销量达301915台,较2020年同比上涨11%。这是它首次超过30万辆,具有里程碑式的意义。

在中国,过去很多人用保时捷来炫耀。最常见的场景是“微商女喜提保时捷卡宴”,以此来证明做微商赚钱。而保时捷911,在车市中具有特殊的地位,“每个男人一辈子就应该拥有一台911”。

保时捷的车均价在一两百万元,要比上述提到的豪车低一些,其最便宜的车型Macan,价格甚至能低到54.5万元,所以年销30万台也就可以理解了。

还有以速度闻名的布加迪,自称2021年是该品牌历史上最成功的一年。限量500台的Chiron系列,最后40台配额已于2021年全部售空。在2021年里,有150人订购了布加迪跑车,并且其中60%的客户是第一次选购布加迪。

以上提到的这些豪车品牌,唯一的共同点,就是都在2021年卖爆了。在疫情发生后的第二年,全球经济下行的大背景下,人们对豪车的喜爱和追捧不减反增。

疫情没有减慢人们购买豪车的步伐。廉价的口红畅销不让人意外,但贵到让人咋舌的顶级豪车,销量也在不断创新高。

这种巨大的反差让人疑惑。如果不是买车的人出了问题,那就是这个世界出了问题。

哪里冒出来这么多“土豪”?

的确,疫情让全世界生了一场病,很多东西改变了,再也回不去。

回不去的,不只是你脸上摘不掉的口罩,还有顶级富豪们越来越满的钱袋子。

最典型的是美国。根据美国政策研究所和美国税收公平协会的报告,自2020年3月新冠疫情暴发以来,美国亿万富豪们的总财富增加了2.1万亿美元,增幅为70%。其中,顶级富豪的财富大幅提高,1%顶层的财富增加了4万亿美元。

2020年开始的全球央行“大放水”,让全世界热钱泛滥。股市和比特币的超级行情,让一批富豪从中赚取了大量财富。

美国纳斯达克指数在2020年上涨了43.6%,2021年又上涨了21.4%,两年累计涨幅高达74.4%。以特斯拉为代表的一大批科技公司,股价在这两年里翻了十几倍甚至数十倍。苹果公司的市值更是历史性地触达3万亿美元。比特币2020年涨幅达300%,2021年再涨63%。

这些赚到大钱的富豪们,转身就开始在车市里挥金如土。

劳斯莱斯汽车美洲公司总裁Martin Fritsches表示,2021年许多买家都是劳斯莱斯的首次拥有者,许多在股市和加密货币上致富的年轻人也加入了豪车车主的行列。

一位投资人在2020年跨行到币圈,开起了“矿场”,同时做比特币交易,只用了两年时间就“财富自由”。他对深途说,接下来他要做两件事,一是继续买矿,而是继续买车。

车主的平均年龄也在下降。Martin Fritsches表示,如今劳斯莱斯客户的平均年龄降至43岁左右,这意味着许多新增客户的年龄来到了30岁上下。

宾利北美首席执行官Christophe Georges表示:“当经济进展顺利,市场上流动性充裕、证券价格高走时,奢侈品牌无疑会受益。所以我们赶上了一些市场的顺风。”

而在地域分布上,美国和中国是豪华汽车品牌最重要的两大市场,中国市场增速迅猛。

北美市场和大中华区(包括中国大陆、中国香港、中国澳门以及中国台湾),在劳斯莱斯的销量中各占30%,并列第一。

宾利的前两大市场,分别是美洲市场和中国市场,而且中国市场近十年内的销量,首次与美洲市场接近持平,占比28%。

同样的,美国是兰博基尼最大的销量市场,中国排第二。而保时捷则对中国市场尤其重视,2021年中国市场交付量占了31.7%,连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场。

除了全球财富格局发生了变化,同样改变的,还有人们的消费理念和心态。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯直言:“去年(2021年)能有如此高的销量,主要归功于新冠疫情造成的惊人死亡人数,新冠大流行让人们认识到应该及时行乐,这是奢侈品销量增长的原因”。

这或许是重要的原因之一。在疫情这样巨大的变化面前,人们变得更加重视自己的感受和体验,转化到消费行为上,就是更加激进和随心所欲,更强调活在当下。而豪车品牌抓住了变化背后的机会。

汽车终于活成了奢侈品的样子

不只是豪车,同样从中受益的,还有各种奢侈品。

一份行业报道显示,2021年全球个人奢侈品销售额增长了约29%,达到2830亿欧元,甚至超过疫情前的2019年。《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年中国境内奢侈品消费大涨48%,在全球的市场份额从11%跃升至20%。

而且奢侈品还在涨价。疫情以来,Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已经多次上调产品价格,其中Chanel已经涨价至少四次。而2022年刚开端,劳力士的部分手表就开始涨价,涨价幅度从3%至10%不等。

顶级豪车不仅属于大件消费品,也属于奢侈品范畴,算是单件最贵的奢侈品之一,而且具有一定稀缺性,豪车车企也一直在试图强化这一内涵。劳斯莱斯CEO就说,劳斯莱斯将进一步演变为真正的奢侈品牌,而不仅仅是一家传统汽车制造商。

跟其他奢侈品一样,人们买顶级豪车,并非完全出于工具或功能上的考虑。但是跟名包、钻石这些奢侈品相比,豪车更好炫耀,也更能引起外界的注意。很多豪车品牌起家的秘诀,就靠的是动力和速度。轰鸣的发动机声、飞驰而过的视觉冲击力,让人印象深刻,也能满足驾驶者的心理需求。

中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽用心理学上的“狩猎-采摘假设”来解释这一现象:“男性偏好增加速度和力量的物品,因为这些东西都有利于狩猎,而狩猎成绩又能够带来声誉、地位和财富。同时,男性由于雄性激素水平较高,更喜欢刺激、冒险和掌控感,而驾驭汽车飞驰,能够带来以上一系列体验。”他对深途分析。

过去在燃油车时代,豪车升级迭代,基本都是沿着这个方向进行的。

世界从来都不缺超级有钱的人,他们对豪车的需求也从来没有减弱,即便是在疫情的情况下。更何况,这些车企还在不停推出新车型,以迎合新世代富人们的喜好。


比如,库里南,这是劳斯莱斯旗下首款SUV车型,2018年发布后就受到市场热烈欢迎。它很好地迎合了过去几年兴起的SUV热潮,在劳斯莱斯2021年的新车销量中占到了所有车型的40%。以超跑起家的兰博基尼,旗下最畅销的车型不是跑车,而是SUV Urus。

豪华车企们敏锐地捕捉消费市场的变化,推出相应的产品,将品牌价值最大化。

另外,在新能源汽车的浪潮中,这些车企也没有被落下。

售价超过100万元的保时捷Taycan,是目前全球最畅销的超豪华电动车之一;劳斯莱斯旗下首款纯新能源车型闪灵已经亮相,计划将于2023年第四季度前上市;奔驰旗下最贵的纯电动车型EQS,也已经在中国上市交付,售价107.96万元起。它们将不断刷新中国电动车的价格天花板。

综上所述,疫情之下豪车卖爆,我们只能用“反口红效应”来解释。对于那些四处撒钱的超级大佬来说,至于买的是不是豪车,或许都不重要。 

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