汽车打响“价格战”
车网世界 张新平
今年上半年汽车“价格战”由特斯拉打响，
今年下半年，是上汽大众“开枪”…
今年汽车行业的“价格战”各家车企迟早都要面对的“战场”。
汽车市场的竞争已经白热化，价格竞争是自相残杀？还是“狭路相逢勇者胜？”只有“强身健体”从全产业链上下游具备打“价格战”的本钱，才有可能“剩”者为王。
从产业发展的大背景来看，汽车产业已经处于转型升级大变革的关键节点。汽车产业正在快速重塑，产品与技术的迭代、产业链的重构，以及商业模式和组织的变革，纷纷以远超预期的速度持续加快推进。
从市场格局来看，我国汽车产业已告别了高速增长的黄金时代，进入产能过剩，新增蛋糕缺乏，存量竞争白热化的时代，车市淘汰赛正在加速进行。要从残酷的淘汰赛中脱颖而出，车企势必要“卷”价格、“卷”成本，以获得更大的市场份额。
7月初，上汽大众官宣开启“限时优惠”，最低只要12.59万就可以买入大众旗下的紧凑型纯电动轿车ID.3。与其此前的“官方指导价”相比，该款车型的降价幅度高达3.7万元。
近日，上汽大众主动打响“价格战”出乎许多人的意料，在今年上半年，上汽大众全品牌的累计销售超过53万辆。上汽大众9月1日公布的最新销量数据显示，在采用“限时优惠”政策之后，ID.3车型已经连续两个月销量破万辆，ID.3的热销还带动了上汽大众其他电动车的销量，截至8月底，上汽大众ID.家族产品的累计销量已超过15万辆。在今年上半年，上汽大众ID系列车型，6个月的累计销量也仅仅只有2.8万辆，ID系全系车型每个月的销量还不到5000辆，其中ID.3的销量不到2000辆。
打响“价格战”后，ID.3的销量从不到2000立即就上涨到月销过万辆，在“金九银十”销售季，各家车企的促销花样百出，由上汽大众带动的“价格战”，ID.3的热销势头在市场出现了一车难求。同样是这一款ID.3产品，在欧洲要卖32万，而在国内却只要12.59。因此，ID.3的“价格倒挂”还引发了德国舆论争议，也有人认为上汽大众这是在“赔本赚吆喝”。
与此同时，车企今年以来集体“变相”降价的背后，是对2023年汽车销量疲软的预期。受2022年补贴政策影响，国内车市需求已在一定程度上透支，2023年汽车销量难以继续高速增长，这样的市场环境下，可以预见，拼成本、拼供应链、拼核心技术是车企未来竞争的新常态。成本控制与现金流将成为决定车企生存的关键，市场占有率将成为今年车企最为关注的一项经营指标。
抢市场，抢规模，圈人成为车企的优先选择。
上汽大众主动出击应对价格战，一方面体现了其自身的实力，另一方面也是其市场前瞻判断力的体现。不仅如此，就在“价格战”开启之后，上汽大众的一个研发项目获得了大众集团总部的批准。这是一个由上汽大众主动争取到的自研插电式混动项目，作为主责方，上汽大众研发中心将组成一支约150人的技术团队与上汽集团进行联合研发。同时，该项目后续的研发进展将不必再经过大众狼堡的审批。一般来说，合资车企的经营方式基本上大同小异，都是从外方引入车型，车企支付技术授权费用，进行简单的本土化适应性改进后投放市场，企业利润按照股比分配。
在这种模式下，合资车企一般不具备独立的产品开发能力。但由于合资车企产品研发依赖外方，无法迅速响应中国市场变化，也导致了合资车企目前的普遍困境。在当前剧烈的市场调整过程中，部分边缘合资品牌出现了经营困难，甚至要退出中国市场。
不过，作为极少数具备产品开发能力的合资车企，上汽大众曾被纳入大众汽车集团全球研发体系，当年还主导开发了帕萨特车型的国内版本。此次自主研发新能源车型，也意味着上汽大众在电动化转型时代的新突破。
主动打响“价格战”，上汽大众究竟是怎么想的呢？
在今年的成都车展现场，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民和上汽大众品牌营销事业执行总监傅强说：“拥抱年轻群体，今年上半年上汽大众更多是静观其变，那下半年开局从ID.3的官方动作后实现订单破万。”
大家都在研究，上汽大众为什么要这么做？ID.3是怎么做到上万的？以及这个销量是否是可持续的？
ID.3（降价）可能已经成为行业里的现象级事件了。价格调整对ID.3的销量有很大的推动作用，ID.4和ID.6两款车大众的两个合资公司都有，在价格调整上需要综合考虑很多因素。用户接受ID.3了，对ID.4 X和ID.6 X也有一定的带动作用。我们希望今年ID.3能够做到月月过万。这个月仍然有产能受限，后续我们会争取ID.系列更高的产能储备，满足市场需求。
傅强说：“我们是燃油车的王者，在新能源赛道，我们至少要成为合资品牌的销冠”。
目前ID.用户的推荐率高于25%，就是说，100个用户至少帮我推荐了25个成交。对这些忠实的用户，我们要做好服务。
今年的行业竞争就是一个“卷”字。今年1月份，特斯拉率先打响价格战，在全球范围内调整价格。到3月湖北的价格战，整体市场反响还是不错的，“卷”让老百姓得实惠了。口罩背后各行各业逐渐恢复活力，我们预测2023年的整体乘用车市场销量可以达到2150万。
对于上汽大众来说，不得不“卷”，从7月份开始，ID.3进行了促销，很多用户问，对这台车在欧洲卖4万欧元，国内只卖1.5万欧元，国产ID.3的还是高配置。
手里有牌，ID.3表现好，会带动ID.4 X和ID.6 X的流量，包括燃油车，如帕萨特、途观L、途昂等。用ID.3现象圈住用户，一台燃油车与一台新能源，成为幸福家庭的标配。很多家庭会以新能源车为基础，搭配一台燃油车。我认为目前汽油车还是有很多好的选择，是不能取代的。比如途昂X等车型，就给用户提供了很好的造型与体验。
大众不仅在中国，在全球都有很强的品牌力。
目前，ID.3每天订单400+。我们也在加紧调整产能。ID.3能够有这个销量表现，我们认为有1/3来自于相对竞品的产品竞争力，2/3来自大众品牌的品牌力。
在整体销量当中，我认为新能源市场因为基数变高了，所以增幅一定会放缓，但增长的趋势还是不变的。目前PHEV车型的增长速度比较快。由于消费者续航焦虑的下降，对新能源车的接受度更高了。
所以，我们提出了促油车、稳电车、上奥迪的9字方针。这个月开始，促油车战略开始有所见效，大众品牌的燃油车市占率达到了8%。
汽车市场的竞争已经白热化，价格竞争是自相残杀，狭路相逢勇者胜只有“强身健体”产业链上下游完整才有打“价格战”的本钱，能活下去才能“剩”者为王。
