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【市场论坛】杨靖:以虚为实,量体裁车

发布日期:2023-09-05 13:19  来源:会议  作者:方方   浏览次数:2074

车网世界现场报道:

由天津市人民政府、中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社共同主办,天津市工业和信息化局、天津经济技术开发区管理委员会特别支持,日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十九届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称“泰达汽车论坛”)于2023年9月1-3日在天津市滨海新区召开。本届论坛以“高质量·新未来”为年度主题,邀请重磅嘉宾展开深入研讨。


在9月3日市场论坛(上半节):国内市场需求与产品结构演变中,中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖发表了题为“以虚为实,量体裁车”的演讲。

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中国汽车技术研究中心有限公司首席专家 杨靖

以下为演讲实录:

尊敬的各位来宾、各位朋友,大家上午好。非常高兴来和大家做这样一个分享,通过我们这个题目“以虚为实,量体裁车”。大家也能够感受到,我今天想给大家分享的是用户体验方面的洞察和思考,包括我们的一些建议。


大家都知道现在的时代,我们已经进入到了体验经济时代。越来越多的厂家,包括领导们也都认识到要以用户为中心,以人为中心。怎么做到以人为中心?我想送给各位更加落地的话,大家一定要记住人是万物的尺度。为什么这么讲?是因为现在无论是从世界上其他发达国家还是中国,整个消费社会的发展是遵循一定规律的,我们国家目前已经处于从第二消费社会向第三消费社会发展的阶段。


在以前,比如说冰箱,我们中国叫“三大件产品”。那个时候更多的是需求大于供给,那个时候谈不上以人为中心,或者是人是万物的尺度,更多的是市场有什么就选择什么,那个时候我们谈这个是没有用的。但是随着技术的发展,包括整个消费特征的变化,我们已经进入到第三消费社会。这个时候我们从家庭转为个人消费,从无到有,更加追求个性化,追求品质。这边给大家展示了像苹果手机这样的智能手机产品,所以我们才能够谈以人为中心,我们讲个性化需求就是我们体验化的需求。


我们现在是第二消费向第三消费转变的过程。大致回顾一下,第一消费社会是从无到有,第二消费社会是从有到多,第三是从多到智。接下来很多发达国家已经进入到第四消费社会,是化质为真,未来可能进入到第五消费社会。我们要理解消费市场和理解用户的时候,我们必须要知道大背景、大环境,脱离了这个,我们很多时候理解不到本质。所以,我们目前是第二向第三社会消费的基本面。但是前两年疫情的发生,推动了整个社会的发展,向第四消费社会进一步的迈进。基本上是从二向三过渡,实际上四也在发生。所以目前中国消费市场是二、三、四消费市场并存的特征。第四消费社会面典型的特征由质向真,真是什么呢?体现在四个核心方面。


首先我们会越来越注重健康。第三消费社会我们更加注重通过外界消费来彰显我们的身份和个性;第四消费社会我们更加关注人与人的连接、舒适的体验和更加理性。所以,其实并不仅仅是因为疫情,老百姓的“钱袋子”紧了,这仅只是一方面,整个消费观上更加理性也是更底层的逻辑。在这样大背景之下,我们提出一些值得大家关注和思考的问题点。我们刚才说到了“向真”,我们必须明白什么是用户真的需求。左边的图是老一辈家里面的摆设,家庭客厅里面的摆设,这里面典型的产品每一家每一户都会有—电视机。到了现在的时代,越来越多的年轻人消费理念在变化,电视剧是不是客厅里面一定要摆放的产品。现在好多把客厅变成书房,起居室。背后是让我们越来越明白,也启发我们去思考,到底什么是我们真的需求。电视机并不一定是客厅的标配。我们在理解用户需求时,对于“真”本身,我们要有自己的思考和深度洞察。这是从产品层面上提出的问题。


其次,我们也更多用服务来满足用户。海底捞每一个人都去过,他除了菜品之外,服务也很好,包括美甲,洗发甚至是按摩等等。有很多年轻人是冲着服务去的。但是我们也知道一点,如何来给客户提供一个非常好的服务体验,这里面也是有很多的陷阱,并不是越多越好,并不是客户有什么需求我们就满足什么样的需求,所以这里面还有一个“度”的把握。后面我们会提出一些我们在这方面的建议。在这里是有一些关键问题,有一些思考。我们会陷入另外一个方向,盲目去追求。产品和服务是我们满足用户体验常规手段。


随着技术发展,我们想给大家提的观点是我们需要把系统作为一个独立的因素从产品当中拿出来。尤其是对于我们汽车行业来说。随着技术发展,系统确实已经在手机和其他行业发挥作用了,我们汽车行业也在发挥作用。很多时候产品和系统是在一起做,他是融合起来的。我们在这里提出一个观点,系统的要拿出来作为一个独立要素来思考,来给客户提供一个比较好的体验。是因为什么?以IOS为例,面世非常震撼,不仅是硬件。为了满足客户的需求,我们在APP商店里面下载各种软件来满足第三消费和我们对于个性化需求。


除了基础的产品和服务之外,系统也是很重要的要素来给用户提供完整的品牌体验,这是很重要的观点,希望跟大家分享一下。我们看看在这样一个大环境之下,汽车行业也在发生一些改变和应对。


这两张图左边和右边可以看到现在厂商有这样的意识,我们给客户提供的不仅仅是产品本身,包括消费升级,由多向质,提供品质。这里面我们可能优化了一些材质和功能,这是最基础的。除了产品和汽车本身,我们也给用户提供更多的东西,非汽车的东西是什么呢?刚才卢总也都提了,汽车不只是一款车了,不只是从A到B的交通工具,更多的是移动生活空间。产品本身或者车辆本身的东西,未来已经不是最关键的了,车以外的东西才是。这是需要我们值得注意的部分。


其次,我们刚才说第二、第三、第四的消费社会,车辆也在发生变化。从0到1的时候我们有了一个车,有了一个交通工具,能够把我们从这个地方带到那个地方。从1到多的时候,我们也产生了大量的家庭用车,包括我们面向家庭有孩子和无孩子的用车。多到个性化的时候,一些新势力和传统车企也发生了很大的改变,给用户很多的选择,这几个消费细则又可以看出来,新势力仍然没有跳脱出来我们车本身。现在随着技术发展,尤其是新能源汽车和智能网联技术发展,未来还叫智能电动车,对于行业人员要非常呼吁大家这么一个概念,车未来不是车了,像智能手机,智能手机已经不是手机了,他完全是两个物种,两各品类。所以在全新的东西面前,从0到1一定是全新的阶段,我们也很期待,我们也在构想,所以在面向未来全新的从0到1的时候,那个something要带给用户什么样的体验,这是我们要去思考的。如果我们跳不出来这个框架,我们永远是用车的思维方式来解决用户的需求和用户体验的问题,这就不会有创新性和突破性。这个时候我们认为面向未来的趋势是什么?是生态体验,这是为什么呢?核心是因为我们的技术。第四次工业革命是提供了底层的技术支撑,过往是靠提升质量和品质,创造用户的交互等等这是前三个给我们带来的,确实在体验上得到了提升。


第四次工业革命可以帮助我们去实现体验迭代和价值的迭代。并且用户这个概念我想让大家理解一下他是终生用户的概念,不是说暂时阶段的用户,你要理解终生客户。像昨天陈院士提到了是黑中有白,白中有黑,用户就是品牌的一部分,我们要用这样的理念来做我们生态的体验。


目前,在各行各业里面,也有在用体验的概念或者是思维模式来做。比如说海尔智家,他把场景本身作为一个关键突破点,作为产品的延伸,给用户提供很好的体验。像屈臣氏,从无感的层面上从很多细节的人性化供应来创造沉浸式的体验。还有小米,把手机汽车和家居打通起来,作为串联用户生活的一种场景工具,这些都是体验的思维方式,去做创新尝试。包括蔚来大家也比较清楚,他从服务上下功夫,包括现在做手机,也是生态概念来做的,包括鸿蒙,包括苹果。苹果我们也是非常期待的,他把车机、手机、包括电脑和家居等等完全串联起来。他更多的是从底层的系统上来做功夫,未来这种技术会给用户生态体验带来翻天覆地的变化。


简单小结一下,在产品系统和服务的基础之上,面向未来的生态体验,整个生态系统打造,一定是一个企业致胜的非常关键的点,这里面整个生态又会反哺我们的产品和服务的提升,这是我们希望大家知道的观点。


怎么去做,怎么去应对未来的趋势,其实我们仍然脱离不开人。所以我们实验室也在做很多对于人大脑底层规律研究。这里面也提出了建议和想法,如何去做好用户体验?首先用户体验自然而然的就是加法。我们要提供的更多,实际上做加法和减法两种通路都可以,他有自己的适的场景,今天时间有限不过多展示了。就像理想的“奶爸车”,他的座椅是做加法很好的案例,不断优化功能,给客户非常好的体验,包括软硬度、包裹性等等。可能在座很多人都坐过。你会发现坐了理想的座椅以后,其他车的座椅看不上了,这是加法做的非常好的。做减法的话,在早些年的时候,特斯拉也提出来的,他是这种简约美,这也不一定是最终的。有很多人的“less  is  more”,到底是less还more,这个东西跟我们的目标用户有关系。很多人会说特斯拉是“毛坯房”。右边叫屏幕房,他提供了很多的屏幕。他有很多的场景满足家庭里面各种成员的需要,实际上也不一定是最好的。所以到底是less还是more,这里面有一个“度”的概念,一定要结合用户核心的向真,真实的需求去做。所以并不是说less还是more,这也不是一个定律,做体验时把握不好度就会陷入到陷井里面。


这里面还要提一点场景。场景其实很多企业已经在做、已经在用了,实际上我们要提一个观点就是高感知价值场景,这才是打造用户体验当中,尤其是峰值体验关键工具。什么是高感知价值场景?我们如何去找他,这个是一个关键要素。我们来简单看一下,我们讲底层规律如何做?高感知价值场景的底层规律是什么?很多品牌创造各种体验的时候,他要跟用户创造大脑的记忆线索里面创造更多链接,所以要和很多场景关联起来。每一种典型体验下有很多的场景我们要去关联。在体验场景过程当中,初步应用这种功能或者是在这种场景之下,有这样的体验去创造惊喜和希望,随着使用次数和体验次数、时间的延续,他会有更高的期待和惊喜感产生。虽然这样一个过程也不是一直往上的,随着次数和时间的延伸,他慢慢会回归到理性,进入到一个高频的场景当中,但并不是所有的高频场景都可以成为高价值感知场景,我们要找到高价值场景感知的点。简单一个例子,比如说语音交互,他有很多使用场景,但是这里面,晚上孩子在车里面的时候,你要去做一些空调或者是音乐的语音交互时,你要做高价值场景感知。这个如何识别?我们有机会再说,要找出来才能够把时间、精力和资源用在刀刃上。


刚才我也提到我们找到高价值感知场景是要创造峰值体验,这个“峰终定律”也是心理学里面很典型的规律。我们要找到“峰终”的时刻,“峰终”是什么?我简单举一个小例子。有两个患者在治疗过程当中要做电击作为治疗方案和手段,A患者体验当中痛感的最高值是8,B在这个过程当中有8,又降到5,A和B最终回忆下来哪一个痛感最强?,A用了15分钟,B用了30分钟,哪一个痛感最强?我直接说结论,A最强。所以说“峰终”跟你体验的次数和时间长短没有关系,只是跟你找到最终的点和最终“峰终”的点有关系。拿到汽车行业上来讲,比如说这个例子,“孤舟蓑笠翁,独驾特斯拉”这种使用过程当中有这样一个峰值的时刻,大家想想这是好还是不好,很多时候我们追求创新要理解的底层感受。


我们看一下服务方面的例子,我们连续做用户满意度的监测10多年了。我们会发现在服务过程当中,协商过程和交车过程永远是用户在5大环节当中最关注的要素,永远都是如此。我们开始认为是不是数据出现问题了,后面我们发现本质上这个“峰终”就是时刻。在这两个“峰终”时刻的时候就会成为用户强满意度和不满意度的关键点。这里面要跟大家说一下我们大脑很复杂,大家要知道你给他提供多少,无论你有什么样的创新,一个最底层的规律就是颜值是一眼万年的体验。举一个例子,比亚迪的汉,我们叫做“汉”为观止,这一款车的推出是改变了比亚迪的进程和命运。因为你并没有去对比任何参数和其他体验时,你的大脑潜意识已经帮你做出了判断,颜值是一眼万年的。


简单总结:把我们品牌实验室做了关于用户体验包括接受用户大脑底层规律。我们给大家提供了一些趋势,包括我们的工具、基本的机理和方法论,给大家做了简单介绍,有兴趣后面可以详细交流。我们中心也是希望通过我们各方面的研究,帮助我们整个汽车行业不断品牌向上。


谢谢大家。

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