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张佳明:长城汽车在东盟:“走出去”与“走上去”

发布日期:2022-11-16   浏览次数:3011

2022年11月8日-10日,由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会,本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题,共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”,以汽车产业的高质量发展为主线,与行业精英一起贯彻新精神,研判新形势,共商新举措。其中,在11月10日上午举办的“主题论坛11:中国-东盟汽车产业发展论坛”上,长城汽车集团副总裁兼东盟区域总裁张佳明通过视频发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:
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尊敬的付炳锋会长,各位领导,媒体朋友,女士们、先生们,大家上午好。我是长城汽车张佳明。非常荣幸参加今天的论坛,向各位介绍长城汽车近两年在东盟、尤其是泰国市场的发展情况。

过去几年,我们一直说全球化是中国汽车品牌未来发展的必经之路。时至今日,中国品牌的走出去已经不是一个选择题、更是一个关乎未来生存与发展的必然选择。

下面我将从中国汽车品牌在东盟市场的机会和潜力,长城汽车在东盟及泰国市场发展的回顾,以及我们在泰国运营的经验总结与启示,三个方面,和大家一起探讨中国与东盟汽车产业的合作与未来。

一、东盟市场的机会与潜力

首先来看看东盟市场的机会与潜力。东盟人口基数庞大,目前总人口规模超6.6亿,是现今世界第七大汽车消费市场。2021年,东盟地区汽车销量达到278万台,预计未来还将保持快速增长的势头,至2025年,预计将达到380万台。经过几十年的发展,东盟汽车产业布局完整,已成为世界汽车产业链中的重要一环。

大家知道,东盟汽车市场一直以来都是“日系品牌占据主导”的市场格局,但是现在我们也看到一些变化:汽车消费升级的趋势日趋明显;消费者在关注品质的同时,对新能源、智能化、个性化拥有日益强烈的需求。这些正是中国汽车品牌的优势所在,为我们在东盟汽车市场的发展提供了弯道超车的机会。

中国东盟正式建立全面战略合作伙伴关系、《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施,地缘优势、政治互信、文化认同,中国与东盟的经济合作具有得天独厚的优势条件,为中国汽车品牌在东南亚地区的开局奠定了信任基础。因此我们认为东盟市场具有巨大潜力与机会,将成为中国汽车品牌出海的又一个新支点,也是长城汽车全球布局的重要一环。

二、长城汽车在东盟及泰国的发展现状

接下来说说,长城汽车在东盟,特别是在泰国市场的进展情况。2020年11月,我们在泰国建立了长城汽车第一个新能源汽车生产基地;2021年2月,我们正式在泰国发布了“GWM”长城汽车品牌。从进入东盟市场的第一天,我们的决心就很坚定:不仅要走出去、更要走上去,要在东盟市场成为一个真正深耕本土市场的全球化汽车品牌。

“差异化”是我们在东盟市场的核心策略,集中力量在产品、服务、体验三个方面打造自己独特的竞争优势。秉持“新能源汽车领导者”的品牌定位,我们在泰国市场率先进行品牌焕新、推进品牌标准化建设,初步打造了符合时代背景的品牌体系。同时,我们强化与消费者的感性沟通,用开放的心态与消费者积极共创,逐步打造国际化、年轻化、有活力的品牌形象。

另外值得一提的是,我们在东盟市场积极进行销售模式的创新,打造了“直营+授权的混合网络模式”,成功引入了“ONE Price(透明定价)”和“销售合伙人”概念。在这种“线上交易、线下交付”的新零售模式下,我们的销售合伙人避免了门店的库存压力和渠道间的相互竞争,他们只需要集中精力,专注于为消费者提供精致的产品试驾、交付与服务,这极大的提升了消费者的购车体验。

同时,我们始终秉持“以用户为中心”的理念,将长城汽车打造成泰国市场第一个真正的用户品牌。在过去的10个月里,我们在泰国开展了近500场“GWM品牌用户活动”,有近4万名用户及粉丝与我们一起互动分享、一起成长;到今年9月底,我们的APP注册用户达到11.6万人,日活超过12%。同时,我们在行业率先打造了用户委员会的概念,让每一位用户的每一个需求都能真正影响和渗透到我们的业务决策中来,真正做到始于用户需求,终于用户满意。

目前在泰国,我们共推出了2个品牌、3个系列的5款车型,包括3款混合动力型车:哈弗H6 HEV(混动版)、JOLION HEV以及全新的H6 PHEV;还有两款纯电动车:欧拉品牌的好猫和好猫GT。这些车型均搭载了长城汽车自主研发的新能源和智能化技术,在泰国市场取得了不错的成绩。

其中,哈弗H6 HEV(混动版)自在泰国上市以来,累计12个月位居C级SUV市场销量冠军,始终保持该市场的领先地位。欧拉好猫纯电动车,去年10月在泰国开启预售,短短一周内,意向用户订单突破1万辆,成为泰国的网红电动汽车、并始终占据纯电细分市场销冠的地位。H6 PHEV车型也于今年10月初在泰国上市了,订单破千仅用了40分钟。

2022年2月,我们在长城汽车泰国品牌一周年发布会上正式提出了东盟发展战略。如今,我们在泰国市场逐步深耕,马来西亚市场也在迅速启动,在文莱、老挝市场常态化运行的基础上,越南、菲律宾、柬埔寨、新加坡等市场也将在2023年实现全面覆盖,我们正在逐步完成在东盟市场的战略布局,加速推进长城汽车2025全球化战略落地。

三、长城汽车在泰国运营的总结与启示

通过坚持差异化策略,我们在过去近两年里取得了一点成绩,为未来长期的发展奠定了基础。将近两年的运营,也让我们的团队对全球化运营产生了一些思考。我在这里也跟大家做一个分享。

首先,中国企业出海,需要俯下身段、真正的深耕当地市场。

从进入泰国市场伊始,我们就承诺践行“在泰国、为泰国“的品牌理念,用最好的新能源产品为当地消费者带来更好的出行体验、助力泰国社会的可持续发展。我们重视在当地践行企业社会责任,将企业的发展与社会的发展紧密融合。去年疫情期间,我们将在泰国生产的第一台哈弗H6 捐赠给泰国诗琳通公主殿下、用于支持公主殿下的公益事业。我们的员工、合伙人都积极地驰援抗疫、为广大医护人员送去支持与慰问;更有广大长城车主自发支持疫区的农产品销售。

今年8月,长城汽车荣幸地成为亚太经合组织(APEC)2022年度会议的“物流与移动合作伙伴”,为来自各国的与会嘉宾提供通勤服务,留下我们中国品牌的靓丽身影。可以说,践行企业社会责任已经成为我们企业文化的一部分,这不仅帮助我们建立了良好的企业口碑、提升了长城汽车品牌的温度,也加强了我们团队的凝聚力。

其次,拒绝拿来主义,以开放包容的心态,拥抱跨文化的融合。

在今天,竞争一定是基于理解的强势争夺,我们需要真正的理解当地消费者,用消费者的语言与他们沟通。因此,长城汽车始终重视不同文化背景员工的融合,打造了一支多元化、高效协作的跨国战队。

我们还积极参与教育事业、支持本地汽车产业人才的培养与发展。今年4月,我们与泰国数字经济发展部、泰国教育部达成合作,为泰国高等院校的学生提供学习与实践机会,安排专业的工程师参与当地职业教育,为行业培养面向未来的专业人才。上个月,我们与泰国著名高校之一——法政大学合作,支持全球商学院案例大赛,并邀请泰国学子为中国品牌在泰国市场的本土化献计献策。

最后,就是要戒骄戒躁,保持战略定力、以做产业的心态做企业。

长城汽车在罗勇的新能源汽车生产基地,不仅引入了整车的全工艺生产,也引入了长城汽车旗下零部件企业在本地生产与经营。我们也积极整合当地零部件供应商,截止到目前,我们在泰国市场的零部件本地化率达到约45%。这种双线并举的策略有效降低了我们海外生产的制造成本、更好地把控产品交付周期,也进一步带动了罗勇工业园区乃至整个泰国汽车产业的发展,为当地创造更多经济和社会价值。

秉持新能源领导品牌的定位,我们还致力于充电网络等基础设施的建设、积极的打造新能源汽车生态。我们在泰国曼谷自建了长城汽车海外第一座“光储充一体”超级充电站。今年初,我们与泰国三家电力能源机构签署合作协议,共同推动电动汽车基础设施建设。目前,长城汽车充电地图已经成功接入5家充电运营商,700多个充电站,覆盖超过80%的泰国公共充电网络。这个充电生态是更加开放、包容的,通过真正实现数据和资源的打通,为用户提供更方便的出行选择,促进泰国新能源汽车产业长远可持续发展。

各位领导、各位来宾。

当今世界正处于百年未有之大变局,全球汽车产业的格局也正经历深刻的变化。经过了几十年的发展,中国汽车产业的制造水平与体系能力已经达到甚至超越世界领先水平;电气化、网络化、智能化,更让中国汽车品牌的弯道超车如虎添翼。伴随着中国经济与国家实力的不断提升,中国汽车品牌的全球化已经是不可逆的进程。

当然,对于新进入的中国品牌来说,这条探索的道路不会一帆风顺。全球化没有固定的模式,中国品牌的出海之路也没有现成的参考。但是,我想只要我们敬畏市场规律、尊重文化差异,保持战略定力、用融入代替竞争,就一定能赢得当地市场的认可与接受。

今天我的分享就先到这里,欢迎大家多多交流指导。谢谢大家!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅) 

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